A tres meses de sus vacaciones, Joaquín decidió que ya era hora de comprar su pasaje a Río de Janeiro antes de que el precio aumente. Con el tiempo justo repartido entre el trabajo y la facultad, decidió encomendarle la tarea a un agente de Inteligencia Artificial (IA).

Le proporcionó a ChatGPT los datos básicos de lo que estaba buscando -ciudad de origen, destino, fechas aproximadas, presupuesto y cantidad de pasajes- y, con eso, el agente empezó a recopilar y cruzar información actualizada no solo de aerolíneas y precios. Luego de consultar patrones históricos para saber si convenía comprar en ese momento o esperar a que baje la tarifa, la IA comparó aeropuertos alternativos en Río de Janeiro, evaluó políticas de aerolíneas low cost sobre maletas de mano y tasas ocultas para saber el precio final, y hasta evaluó la conveniencia de hacer escalas estratégicas para abaratar el costo.

En base a toda esa información analizada, el agente de IA le recomendó a Joaquín la mejor opción disponible y lo redirigió al sitio oficial de la aerolínea para concretar la compra del pasaje. Hasta ahora, la tarea de la IA se limita hasta la recomendación, pero la expectativa es que en el corto plazo dé un paso más y pueda encargarse también de ejecutar la compra a partir de los datos guardados del comprador. De hecho, en Estados Unidos ya se hacen compras sin intervención humana.

El comercio agéntico -el proceso de compra en el que un asistente de inteligencia artificial ejecuta de forma autónoma o semiautónoma la búsqueda, comparación y transacción de un producto usando procesadores de pago y tarjetas virtuales- ya está a las puertas de extenderse como una ola no solo en la industria aerocomercial, sino también en buena parte de las actividades económicas. Tal cual sucedió con el comercio electrónico dos decenios atrás, el comercio a partir de la IA promete desatar una revolución, y ese cambio está más cerca de lo que se cree.

"El comercio tal como existía no va a existir más, estamos ante una nueva era", dijo Gabriela Renaudo, Country Manager de Visa para Argentina y Cono Sur en el evento Pulso 2026, organizado la semana pasada por la Cámara de Medios de Pago.

Si bien todavía no están dadas las condiciones para completar una compra punta a punta totalmente autónoma en Argentina, los motores para que el comercio agéntico acelere ya están encendidos. Según un reciente informe de Bain & Company, un 30% de los usuarios argentinos está dispuesto a concretar sus compras utilizando exclusivamente herramientas de inteligencia artificial.

"Empezamos a percibir el cambio desde ´el agente me sugiere´ al ´agente compra´", dijo Florencia Solazzi, Cluster Leader en Argentina & Uruguay de Mastercard. "De a poco, los componentes de la cadena se van preparando y van quedando listos y todo eso tiene que fluir y conectar para poder hacer realidad la compra agéntica", agregó.

MODO toma la delantera

A diferencia del comercio electrónico que fue consolidándose a lo largo de dos décadas y en diferentes etapas, el comercio agéntico promete irrumpir de golpe. Ante esa expectativa, empiezan a surgir iniciativas para adelantarse a una ola que inevitablemente llegará.

Una de ellas es la de MODO, la billetera digital desarrollada en conjunto por más de 30 bancos. Desde la semana pasada, cualquier usuario de ChatGPT puede activar la app de MODO y, dentro de una misma conversación con el agente de inteligencia artificial, buscar un producto, evaluar y comparar opciones, armar un carrito y completar la compra. La funcionalidad todavía requiere la interacción del usuario para confirmar el pago.

"Es un primer ejercicio para empezar a conocer cómo trabajan los agentes al momento de comprar", dijo Rafael Soto, CEO de Modo en el evento de la Cámara de Medios de Pago. "En esta primera etapa, la experiencia está disponible para todo el catálogo de Frávega, pero la idea es ir sumando muchos más comercios en los próximos meses", añadió.

En todo caso, estos primeros esfuerzos buscan trazar, sobre la marcha, una hoja de ruta. "El comercio agéntico viene creciendo de una forma tan ridículamente acelerada que lo que hoy no es una urgencia, puede que lo sea de acá a un año", dijo Juan Pablo D"Antiochia, gerente general para América Latina de la empresa global de procesamiento de pagos y servicios financieros Worldpay. "Cuando la demanda llegue, lo va a hacer de golpe: de acá un año no sé si ya no estaremos en un contexto de transacciones completamente autónomas, y para que eso esté listo, las decisiones hay que tomarlas ahora", agregó.

Esas urgencias necesariamente empiezan a forzar cambios profundos en empresas. El más evidente es que las marcas ya no solo deberán conquistar la atención de una persona frente a una pantalla, sino también la de un algoritmo capaz de decidir qué comprar, dónde y a qué precio. "Los comercios tienen que aprender a hacer todo de vuelta", dijo Soto. "Durante años aprendieron a cómo hacer marketing en la web y ahora tienen que aprender a hacer marketing contra el agente", agregó.

El problema es que ese proceso de aprendizaje, que implica necesariamente más inversiones y mayores costos, deberá transitarse en un contexto difícil. "Estamos en conversaciones con muchos comercios y están realmente inquietos: se preguntan cómo hacer para que el agente los elija", señaló Soto, de MODO. "Van a tener que invertir mucho, por ejemplo, en infraestructura, pero un tema clave es la capacidad de los comercios en un contexto de consumo muy retraído, en el que no les sobra un peso y en el que en ocasiones no tienen dinero ni siquiera para invertir en cosas básicas", añadió.

A esas dificultades podría agregarse a futuro una fuerte caída de los márgenes a medida que vaya consolidándose el comercio agéntico. "Al final de cuentas, la decisión de compra va a estar deliberada en pocas variables entre las que se destacan la entrega y, sobre todo, el precio", dijo D"Antiochia. "Con el resto de las variables igualadas, si el agente empieza a privilegiar precio, se entrará en una tendencia descendente brutal de márgenes", agregó.

En todo caso, los impactos de ese escenario serán diferentes según las compañías. "La parte emocional de la compra asociada a las marcas empezará a desaparecer porque será reemplazada por una racionalidad absoluta, por lo que habrá que aprender a vender de vuelta", señaló D"Antiochia, de Worldpay. "Si estás vendiendo ropa de lujo, probablemente no quieras que la transacción quede 100% desintermediada, pero si vendés cosas mucho más utilitarias, vas a querer ser el primero en ser automatizado", añadió.

El 72% de los consumidores argentinos ya integra herramientas de IA en su rutina diaria, según el estudio de Bain & Company. En las compras, esos movimientos están limitados hasta ahora a la búsqueda y comparación de productos y servicios. Solo esos pasos ya empiezan a obligar a las marcas a no solo competir por la atención visual del comprador, sino también por la reputación digital y los datos estructurados que analizan los algoritmos. Una vez más, una revolución tecnológica promete transformar por completo los parámetros que rigen al comercio. El comercio agéntico está cada vez más cerca.